Wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 r. – zakaz reklamy aptek w Polsce sprzeczny z prawem UE

19 czerwca 2025 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE) wydał wyrok w sprawie C-200/24, w którym jednoznacznie stwierdził, że obowiązujący od 1 stycznia 2012 r. w Polsce art. 94a ustawy – Prawo farmaceutyczne, zakazujący reklamy aptek i punktów aptecznych (poza informacjami o godzinach otwarcia i lokalizacji), jest sprzeczny z prawem Unii Europejskiej. Orzeczenie to ma charakter przełomowy w kontekście rynku aptecznego w Polsce, ponieważ podejmuje kluczowe kwestie związane z równym traktowaniem przedsiębiorców, dostępem konsumentów do informacji oraz ochroną zdrowia publicznego. Decyzje TSUE mają bowiem nie tylko skutki prawne, ale też gospodarcze i społeczne; w niniejszym artykule omówimy najważniejsze aspekty tej sprawy, jej genezę oraz możliwe konsekwencje dla aptekarzy, pacjentów i ustawodawców.

Stan faktyczny obowiązującego prawa

Zakres zakazu reklamy aptek zawarty w art. 94a Prawa farmaceutycznego

Zgodnie z art. 94a ust. 1 ustawy – Prawo farmaceutyczne (tekst jedn.: Dz.U. z 2023 r. poz. 748 ze zm.), „zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych, z wyłączeniem zamieszczenia na szyldzie informacji o ich nazwie, lokalizacji i godzinach otwarcia”. Brzmienie przepisu jest szerokie i w praktyce uniemożliwia:

publikowanie ogłoszeń prasowych i internetowych, zachęcających do wyboru konkretnej apteki,
zamieszczanie banerów promocyjnych czy billboardów informujących o promocjach cenowych na leki OTC, suplementy diety czy wyroby medyczne,
dystrybucję ulotek reklamowych (np. o „nowej usłudze teleporad” czy „badaniu poziomu cukru”),
aktywność w mediach społecznościowych, gdzie apteka prezentuje asortyment lub specjalne oferty,
prowadzenie reklam sponsorowanych w wyszukiwarkach internetowych (np. Google Ads).

Przepis nie rozróżnia natomiast formy przekazu – zakaz dotyczy zarówno tradycyjnych mediów, jak i kanałów elektronicznych. Interpretacja ta sprawiła, że apteki w Polsce znalazły się w jednym szeregu z sektorem opieki zdrowotnej, w którym promowanie usług bywa silnie reglamentowane. W efekcie wiele legalnych działań marketingowych, stosowanych w innych branżach, stało się w Polsce niedozwolonym ryzykiem finansowym.

Wyjątki od zakazu: godziny otwarcia i lokalizacja apteki

Ustawodawca zdecydował się na ograniczone wyjątki, umożliwiając aptekom jedynie:

Podanie adresu siedziby – w formie czytelnego szyldu lub tablicy informacyjnej,
Zamieszczenie godzin otwarcia – w tradycyjnym sposób (na drzwiach, witrynie lub w formie ogłoszenia papierowego).

Tak wąskie wyjątki powodują, że nawet wskazanie, iż apteka oferuje płatność kartą czy realizuje recepty refundowane, jest traktowane jako reklama zabroniona. W praktyce inspektorzy farmaceutyczni egzekwowali przepisy surowo: za każde przekroczenie limitu komunikacyjnego nakładano kary pieniężne, sięgające w skrajnych przypadkach kilkudziesięciu tysięcy złotych. Apteki obawiały się prezentowania jakichkolwiek informacji wykraczających poza opisane w art. 94a, co skutkowało często zatrzymaniem się na prostej tablicy „Apteka” i stale identycznych godzinach otwarcia, bez możliwości wyróżnienia się na tle konkurencji.

Postępowanie przed Trybunałem Sprawiedliwości UE

Wezwanie Komisji Europejskiej z 25 stycznia 2019 r.

Komisja Europejska, analizując polskie regulacje, uznała, że art. 94a ustawy – Prawo farmaceutyczne jest niezgodny z:

Art. 8 ust. 1 dyrektywy 2000/31/WE o handlu elektronicznym – dopuszczającej używanie informacji handlowych w ramach usług społeczeństwa informacyjnego, w tym internetowych działalności regulowanych zawodów,
Art. 49 TFUE – gwarantującym swobodę przedsiębiorczości wewnątrz UE,
Art. 56 TFUE – zapewniającym swobodę świadczenia usług między państwami członkowskimi.

W wezwaniu do usunięcia uchybienia z 25 stycznia 2019 r. Komisja wskazała, że „ogólny i bezwarunkowy zakaz reklamy aptek ogranicza ich prawo do prezentowania oferty usługowej przed potencjalnymi klientami oraz wprowadza bariery wejścia nowych podmiotów na rynek” (Komisja Europejska, wezw. nr 2019/0123). Ponadto zakwestionowała cel ochrony zdrowia publicznego jako nieadekwatny do stopnia restrykcji, sugerując, że mniej inwazyjne środki (np. regulacje treści reklamy) byłyby wystarczające.

Odpowiedź Polski z 25 marca 2019 r.

W odpowiedzi z 25 marca 2019 r. Rzeczpospolita podniosła, że:

Zakaz dotyczy wyłącznie przekazów komercyjnych – mających na celu czysto handlowe zwiększenie sprzedaży produktów leczniczych.
Ochrona zdrowia publicznego – jest uzasadnionym celem ochrony racjonalnego stosowania leków i zapobiegania presji marketingowej, skłaniającej do nadmiernego leczenia.
Brak naruszenia dyrektywy o handlu elektronicznym – ponieważ wiele usług świadczonych przez farmaceutów (np. szczepienia, porady żywieniowe) nie jest objętych art. 94a i może być promowanych w odrębnych kanałach.

Polska twierdziła także, że podobne zakazy występują w innych państwach członkowskich, co wskazywałoby na praktykę zgodną z unijną swobodą regulacji zawodów. Mimo tych argumentów Komisja uznała odpowiedź za niewystarczającą i wniosła formalną skargę do Trybunału Sprawiedliwości UE.

Treść wyroku TSUE i jego argumentacja

Ograniczenie swobody przedsiębiorczości

TSUE przypomniał, że każda regulacja ograniczająca swobodę przedsiębiorczości (art. 49 TFUE) czy swobodę świadczenia usług (art. 56 TFUE) może być uznana za dopuszczalną jedynie, jeśli spełnia dwie kumulatywne przesłanki: jest uzasadniona nadrzędnym interesem publicznym oraz zachowuje zasadę proporcjonalności – czyli nie wykracza poza to, co niezbędne do realizacji celu. W niniejszej sprawie Rzeczpospolita Polska powoływała się na ochronę zdrowia publicznego jako nadrzędny cel, broniąc konieczności ogólnego zakazu reklamy aptek w celu ograniczenia nadmiernego spożycia leków oraz zabezpieczenia niezależności farmaceutów.

Trybunał jednak uznał, że zakaz, zakładający całkowity zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych (art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego), jest „ogólny i całkowity” – a więc nadmierny, bo pozbawia farmaceutów możliwości dotarcia z obiektywną informacją o swojej ofercie do potencjalnych klientów. Stwierdził, że obowiązujące w Polsce regulacje ograniczają „możliwość zaprezentowania się potencjalnym klientom i promowania usług”, utrudniając wejście na rynek nowym podmiotom i faworyzując apteki już obecne na rynku.

Ponadto Trybunał podkreślił, że sam fakt, iż art. 94a nie zdefiniował katalogu dopuszczalnych form i treści reklamy, czyni go przepisem zbyt nieprecyzyjnym, co rodzi niepewność prawną dla przedsiębiorców. Brak możliwości ograniczenia zakazu do konkretnych elementów przekazu lub ścisłego wyznaczenia dopuszczalnych warunków promocji oznacza, że przepis ten wykracza poza to, co konieczne dla ochrony zdrowia publicznego.

Ryzyko nadmiernego spożycia produktów leczniczych

Jednym z głównych argumentów polskiego rządu było to, że ogólny zakaz reklamy ma zapobiegać nadmiernemu stosowaniu produktów leczniczych wydawanych bez recepty, co mogłoby szkodzić zdrowiu publicznemu. TSUE dokonał jednak dogłębnej analizy tego twierdzenia i wykazał, że:

Brak związku między zakazem a ograniczeniem spożycia leków – Trybunał zauważył, że zakaz reklamy obejmuje także usługi niemające bezpośredniego związku ze sprzedażą leków (np. akcje badań diagnostycznych), które wręcz mogą wspierać profilaktykę zdrowotną. Jego stosowanie wobec takich działań nie przyczynia się do ochrony przed nadmiernym spożyciem leków, a jedynie blokuje dostęp pacjentów do cennych informacji o usługach aptecznych.
Reklama jako narzędzie racjonalizacji zakupów – TSUE podkreślił, że reklama może służyć racjonalnemu stosowaniu produktów leczniczych, np. poprzez informowanie o cenach czy dostępności leków w różnych aptekach. To pozwala konsumentom dokonywać świadomych wyborów i nie prowadzi do zwiększenia całkowitego wolumenu zakupów, a jedynie do przesunięcia popytu między aptekami.
Brak dowodów na efekt „magnifying” – Polska nie przedstawiła danych porównujących poziom konsumpcji leków przed i po wejściu w życie art. 94a, ani nie wykazała, że bez zakazu spożycie byłoby istotnie wyższe. Trybunał podkreślił, że „nie można tego wykazać” i nie ma dowodów na korelację między zniesieniem reklam a wzrostem konsumpcji leków.
Możliwość zastosowania środków mniej restrykcyjnych – TSUE wskazał, że ochrona zdrowia publicznego mogłaby być realizowana poprzez regulacje treści reklamy (np. zakaz wprowadzania w błąd czy wyolbrzymiania właściwości), a nie całkowitym zakazem korzystania ze wszystkich form komunikacji handlowej.

W konsekwencji Trybunał uznał, że art. 94a ust. 1 wykracza poza to, co jest konieczne do osiągnięcia celu ochrony zdrowia publicznego, i dlatego jest nieproporcjonalny.

Niezależność zawodowa farmaceutów a reklama

Kolejnym filarem argumentacji Polski było zagrożenie dla niezależności zawodowej farmaceutów – obawa, że właściciele aptek będą wywierać naciski marketingowe na farmaceutów, aby promowali określone produkty. TSUE podkreślił jednak, że:

Brak bezpośredniego związku – zakaz reklamy aptek nie chroni farmaceutów przed presją właścicieli, ponieważ ten problem nie zależy od możliwości reklamy czy jej braku. Presja mogłaby występować niezależnie od formy komunikacji z klientem.
Ochrona niezależności może być osiągnięta inaczej – mniej restrykcyjne środki, takie jak określenie etycznych standardów reklamy czy ścisłe regulowanie form i treści przekazu z uwzględnieniem zasad godności i tajemnicy zawodowej, byłyby wystarczające dla zachowania niezależności farmaceutów. TSUE odwołał się do dyrektywy 2006/123/WE, motywu 100, wskazującego na konieczność zniesienia całkowitych zakazów informacji handlowej przez przedstawicieli zawodów regulowanych.
Nierówne traktowanie różnych form własności – totalny zakaz reklamy aptek prowadzonych przez farmaceutów (właścicieli) oraz tych należących do sieci jest nieadekwatny. W przypadku aptek własności farmaceutów nie zachodzi ryzyko presji marketingowej, co wskazuje na brak proporcjonalności całkowitego zakazu.

TSUE podsumował, że art. 94a ust. 1 Prawa farmaceutycznego przekracza granice niezbędne dla ochrony niezależności zawodowej farmaceutów i jest środkiem zbyt restrykcyjnym.

Konsekwencje praktyczne dla branży aptecznej

Orzeczenie TSUE z 19 czerwca 2025 r. stanowi wprawdzie jedynie wykładnię prawa unijnego, jednak już w dniu publikacji wywołało szeroki rezonans w sektorze farmaceutycznym. Przede wszystkim apteki, które od przeszło dekady unikały jakichkolwiek działań marketingowych wykraczających poza obowiązkowy szyld z godzinami otwarcia i adresem, zyskały realną nadzieję na zmianę modelu komunikacji z pacjentami. Do tej pory Inspekcja Farmaceutyczna surowo karała za każdy element reklamy – od ulotek po bannery informujące o płatności kartą czy dostępności szczepień, nakładając grzywny do 50 000 zł.

Wyrok TSUE oznacza, że Polska będzie musiała zliberalizować art. 94a Prawa farmaceutycznego. Choć sam nakaz implementacji pozostawia jeszcze pole do dyskusji co do ostatecznego kształtu przepisów, branża może już dziś planować strategie marketingowe, analizując wzorce z innych państw UE, gdzie apteki korzystają z Internetu, mediów społecznościowych czy programów lojalnościowych.

Jednocześnie aptekarze powinni przygotować się na zwiększoną konkurencję – szczególnie w miastach średniej wielkości, gdzie dotychczas nowe podmioty miały problem z zaistnieniem na rynku z powodu całkowitego braku możliwości reklamy. Likwidacja bariery informacyjnej ułatwi klientom porównywanie oferty cenowej, dostępności rzadkich leków OTC czy usług dodatkowych, takich jak teleporady, badania diagnostyczne czy szczepienia.

Wnioski końcowe

Wyrok TSUE z 19 czerwca 2025 r. jest kamieniem milowym dla polskiego rynku aptecznego. Likwidacja całkowitego zakazu reklamy otwiera drzwi do transparentnej komunikacji, zwiększa konkurencyjność sektora i poprawia dostęp pacjentów do kluczowych informacji. Nowelizacja Prawa farmaceutycznego powinna być starannie przygotowana, z uwzględnieniem zasady proporcjonalności oraz etyki zawodowej. Branża apteczna, korzystając ze wzorców z innych krajów UE, może zbudować model reklamy łączący cele zdrowotne z potrzebami rynku.

FAQ

Czy od razu po wyroku można reklamować aptekę?
Nie – do momentu zmiany art. 94a w krajowym prawie przepis nadal obowiązuje.
Jakie kary grożą za nielegalną reklamę przed nowelizacją?
Kara pieniężna do 50 000 zł zgodnie z art. 129b ust. 1 Prawa farmaceutycznego.
Czy reklama leków na receptę jest dozwolona?
Nie – w UE reklama produktów na receptę jest zakazana w praktycznie wszystkich państwach członkowskich.
Jakie informacje apteka może podawać już dziś?
Wyłącznie nazwę, adres i godziny otwarcia apteki – inne komunikaty stanowią reklamę zabronioną.
Gdzie znaleźć pełny tekst wyroku TSUE?
Pod tym linkiem: https://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=301356&pageIndex=0&doclang=pl&mode=req&dir=&occ=first&part=1&cid=9238832