TSUE: całkowity zakaz reklamy aptek w Polsce sprzeczny z prawem UE (C-200/24). Co to znaczy w praktyce?

Co orzekł TSUE – esencja wyroku

• Deklaracja naruszenia prawa UE: Polska, utrzymując „ogólny zakaz reklamy aptek”, naruszyła prawo Unii (postępowanie o uchybienie zobowiązaniom państwa członkowskiego). 

• Nieproporcjonalność: Całkowity zakaz pozbawia apteki możliwości przekazywania nawet obiektywnych informacji handlowych i wykracza poza to, co konieczne dla ochrony zdrowia publicznego – cel można osiągnąć mniej restrykcyjnymi środkami (np. ograniczeniami treści, formy i sposobu reklamy). 

• Skutek rynkowy: Zakaz utrudnia wejście na rynek nowym podmiotom i faworyzuje już obecne apteki, bo uniemożliwia im przedstawienie oferty i usług pacjentom. 

Wniosek: Polska musi zliberalizować zasady komunikacji aptek – z „zakazu absolutnego” przejść do regulowanego dozwolenia (dozwolone + warunki + zakazane praktyki). 

Co dziś mówi polskie prawo i jakie są ryzyka?

• Art. 94a nadal formalnie obowiązuje do chwili nowelizacji, ograniczając przekaz aptek do adresu i godzin otwarcia. Organy Inspekcji Farmaceutycznej przez lata traktowały niemal każdą dodatkową informację jako reklamę. 

• Za naruszenie grozi kara pieniężna do 50 000 zł (art. 129b Prawa farmaceutycznego). Dopóki przepis nie zostanie zmieniony, ryzyko administracyjne wciąż istnieje – choć organy i sądy powinny stosować prawo zgodnie z wyrokiem TSUE i nie utrzymywać sankcji opartych wyłącznie na „zakazie absolutnym”. 

Czego wyrok nie zmienia: reklama leków na receptę

Wyrok dotyczy reklamy apteki jako placówki/usługi, a nie zmienia unijnego reżimu reklamy produktów leczniczych. W całej UE zakazana jest reklama do ogółu społeczeństwa produktów wydawanych wyłącznie na receptę (art. 88 dyrektywy 2001/83/WE). To ograniczenie pozostaje w mocy niezależnie od zmian w prawie krajowym. 

Jak może wyglądać nowa architektura przepisów w Polsce

Najbardziej prawdopodobny kierunek nowelizacji to:

• legalizacja reklamy informacyjnej aptek (w tym online), przy jednoczesnym

• katalogu treści i form zakazanych (np. zakaz wprowadzania w błąd, wywoływania nadmiernego popytu, kierowania przekazu do dzieci),

• wymogach transparentności (wyraźne oznaczenie przekazu reklamowego),

• zasadach promocji cenowej (np. porównania cenowe, programy lojalnościowe – ale z warunkami),

• wytycznych etycznych dla farmaceutów i jasnej roli organów nadzoru (GIF/WIF). 

Do czasu wejścia nowelizacji w życie praktyka organów może się różnić – część spraw może wymagać rozstrzygnięcia przez sądy administracyjne już w świetle orzeczenia TSUE. 

Co apteka może planować już teraz (checklista zgodności)

1. Polityka komunikacji: zdefiniuj zasady „reklamy informacyjnej” – co, gdzie, w jakiej formie będzie komunikowane (strona www, social media, Google Ads, display, outdoor). Od razu wyłącz przekazy ryzykowne (np. sugestie nadużywania leków). 

2. Mapowanie treści: rozdziel komunikaty na:

   • dozwolone informacyjnie (np. godziny pracy, dostępne usługi zdrowotne, asortyment OTC/wyroby medyczne, zasady realizacji e-recept),

   • wymagające ostrożności (promocje cenowe, porównania, programy lojalnościowe),

   • niedozwolone (Rx do publiczności; elementy mogące wywoływać nieracjonalne stosowanie leków). 

3. „Tone of voice” i dowody: każda obietnica (np. „najniższa cena w mieście”, „najszybsza realizacja”) musi mieć mierzalny dowód i datę ważności. (To będzie kluczowe przy ewentualnej kontroli). 

4. Proces akceptacji: wprowadź wewnętrzne „drugie oko” (compliance/farmaceuta odpowiedzialny) przed publikacją. 

5. Archiwizacja: przechowuj kopie wszystkich kreacji, landing page’y i materiałów – ułatwi to wykazanie rzetelności przekazu. 

6. Ochrona danych i cookies: komunikacja online musi spełniać wymogi RODO i e-privacy (polityki, zgody, profilowanie – zwłaszcza przy personalizacji ofert).

7. Szkolenia personelu: farmaceuci i obsługa klienta powinni rozumieć, o czym można mówić, a czego unikać (np. brak „substytutu porady lekarskiej”, brak zachęt do nadmiernych zakupów). 

Przykłady komunikatów – co będzie typowo OK, a co ryzykowne

Uwaga: ostateczny kształt „OK / ryzykowne” będzie wynikał z nowelizacji – powyższa macierz pokazuje kierunek, zgodny z logiką wyroku TSUE i unijnych standardów. 

E-commerce i marketing online aptek – na co uważać

• Kampanie w wyszukiwarkach i social media (SEM/SEO/Ads): możliwe dla treści informacyjnych i asortymentu OTC/wyrobów medycznych – pod warunkiem rzetelności i braku wprowadzania w błąd. Bez Rx. 

• Porównania cen: dopuszczalne, jeśli są dokładne, aktualne, oparte na weryfikowalnych danych i nie stwarzają presji do nieuzasadnionych zakupów. 

• Programy lojalnościowe: prawdopodobnie możliwe – ale z jasnymi warunkami (bez premiowania „konsumpcji leków”). Czekamy na precyzję w krajowej nowelizacji. 

Co to wszystko oznacza dla pacjentów

• Więcej rzetelnych informacji o usługach aptecznych (np. szczepienia, przeglądy lekowe, dostępność produktów), łatwiejsze porównywanie cen OTC i wyrobów medycznych.

• Potencjalnie większa konkurencja między aptekami – lepsza oferta usługowa i cenowa.

• Jednocześnie – konieczność czujności na „zbyt dobre, by były prawdziwe” obietnice; nowa regulacja powinna wprost temu przeciwdziałać. 

Perspektywa legislacyjna – co dalej i kiedy

Wyrok TSUE zobowiązuje Polskę do usunięcia niezgodności (zmiany art. 94a i przepisów wykonawczych). Dopiero nowe brzmienie określi szczegółowo zakres dozwolonej reklamy, bariery i sankcje. Do tego czasu przedsiębiorcy powinni liczyć się z okresem przejściowym, w którym praktyka organów i sądów może się zbliżać do standardu TSUE, ale formalne brzmienie przepisu jeszcze się nie zmieniło. 

Szybki plan działania dla apteki / sieci

1. Audyt obecnej komunikacji (www, social, kampanie, materiały w punkcie).

2. Wycięcie treści o najwyższym ryzyku (wprowadzające w błąd / presja na konsumpcję).

3. Projekt „light compliance” reklamy informacyjnej (szablony postów, banerów, opisów).

4. Ustalenie zasad promocji cenowych i porównań (dowody, daty, źródła).

5. Procedura akceptacji + archiwizacja materiałów.

6. Szkolenia dla personelu (co wolno, co ryzykowne, czego nie wolno).